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跳出“米缸”的决心:华为手机的高端之路

信息来源:未知作者:听雨轩发布时间:2015-11-30浏览:我要评论
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无论是对华为品牌的高端转型,还是对于智能手机的市场格局,Mate 8都是一个绝佳的观察符号。如果你全程关注Mate 8的发布战役,你会发现华为的品牌操盘正在发生鲜明的变化:华为理性、硬朗、科技驱动的品牌基因,正在融入更多的国际与时尚元素;华为高端机型的沟通诉求,在传承整体社会约定俗成的成功标签的同时,也在试图创建一种脱胎于华为DNA的普世文化,无论是发布会之前的#我们想和这个世界谈谈#,还是发布会中强调的“执念,是一种信仰”,华为正在渴求与社会精英群体之间建立对话,寻求价值观上的相互认同。
 
而在商业上,苹果与三星垄断高端市场的局面,恐怕不久后将会被华为打破。
 
华为2014年推出的Mate 7,销量已经超过七百万台,这让华为在2999元至3999元价位成为中国市场份额的第一。着眼华为步步为营的高端之路,Mate 7无疑是一次阶段性胜利。而刚刚发布的Mate 8,则承载了华为更多的期望,它既是华为敢于叫板苹果和三星的主力产品,也是华为品牌营销嬗变的注脚。
 
一梦四载,华为终于敢叫板苹果三星
 
在Mate 8发布会上,华为消费者业务CEO余承东表示,华为更关注高端占比,在中国市场日零售量已经超过三星,但尚未超越苹果在华的高端份额。“我们希望通过Mate 8和P9这样的产品超过苹果在中国市场的高端份额。明年希望在全球复制在中国市场的状态,先把三星超越了。”
 
余承东在业内以“大嘴”著称,由于放出豪言之后,总是跟随着华为手机业绩的飞速增长,所以,大家愿意相信,这不是随口说说,而是华为的目标,也愿意相信,华为有决心、有能力将之实现。
 
然而在四年之前,余承东绝不敢如此放言。2011年,华为开始从运营商市场向公开市场转型,一边是不到3%的品牌知名度,另一边是运营商的反感与疑惑。这是做高端之前的第一步,走出运营商的舒适区,做属于自己的品牌。此时的华为,尚在仰望苹果和三星。
 
2013年,余承东提出了业内有名的“米缸老鼠论”:做低端手机的华为团队就像米虹里的老鼠,米的高度越来越低,米吃完也死掉了!这个表态可以看出华为走向中高端的决心。在这一年,华为P6推出,以“美是一种态度”的格调,让业内人士刮目相看。华为走向高端之路自此正式开始。
 
2014年华为对外表态更加坚决:砍掉80%以上的机型数量,不玩超低端手机,专注品牌和利润。在这一年,“君子如兰”的P7和更高价位的Mate 7推出,两者最终全球出货量都超过了七百万台。华为走向高端之路取得阶段性胜利。
 
2015年推出的中高端产品有P8、Mate S、Mate 8,每一款产品都对苹果和三星的产品产生威胁。华为向高端进一步进击的姿态更加明显。
 
回顾三年发展,2013年的P6站上了2000元档,2014年Mate 7站上了3000元档,2015年的Mate S站上了4000元档,这样一种稳扎稳打、逐步提升的策略,让华为在高端之路上越走越远,正是源于发展的信心,让华为开启了和苹果三星的直接竞争。
 
走向高端,华为手中握有几张牌?
 
走向高端,并不是只有华为做出这样的选择。棱镜门事件之后,国家更加注重信息安全,加快推动国产手机发展,倡导向中高端市场发力;2014年工信部又推出智能手机品牌化发展政策。政府的引导,以及市场的需求,让国内主流手机品牌都瞄准了中高端市场。遗憾的是,中兴、联想、酷派等品牌慢了一拍,而且效果不明显。为什么华为能够稳健的走在路上?我认为关键在于华为手中的几张牌,他们既是发展的着力点,也是前进的推动力,更是华为的差异化优势。
 
第一张是品牌。
 
并不是价格高就是高端,联想曾有超过四千元的高价格产品,但上市两个月后没站稳脚跟,还是跌了下去。苹果手机的硬件成本仅有两千多元,但是可以卖五六千元的价格,关键在于品牌溢价。
 
华为看到了这一点,从2012年开始就加大品牌投入。以产品本身为着力点,通过良好的品质和用户体验,进行口碑传播;提升服务水平,给用户更好的感知;同时,加强面向全球的体育营销、时尚跨界营销、线上营销、公益合作等。通过一系列的举措,华为手机在国内的品牌知名度从3%提升到接近100%,国际品牌知名度提升到70%,而且入围了Interbrand 2014全球百大品牌排行榜,这是中国大陆企业首次登上这一榜单。
 
这一次Mate 8,在品牌营销上更能看出华为的野心:因为Mate 8在沟通诉求上舍弃了之前有些浓重的东方韵味和哲学思辨,而是选择了更具普世的、更能引发精英阶层共鸣的语言,这一方面表面华为正在向苹果三星看齐,以全球消费者为沟通对象,另一方面则看出发展到今天这一阶段,华为具备了更多的文化自信。
 
第二张是技术。
 
华为近十年累计投入研发费用超过1900亿元,比A股400家企业的总和还多。在终端领域,华为过去四年累计研发投入超过40亿美元,仅2014年一年投入就达到12亿美元,这在国内手机企业中是遥遥领先的;华为在全球16个研发中心中,几乎每个中心都有和终端相关的研发部门或者专门就是为终端设置的研究所;仅和终端相关的专利就达18000件。
 
正是如此,华为才会在旗舰机型中不断引入新技术。麒麟芯片、指纹识别、压力触控、天际通、智电系统等研发与创新,都领先其他厂商,这也华为能够摆脱价格战的重要原因,而各种黑科技的应用,让华为可以与苹果三星产品有得一拼。
 
第三张是领军人物。
 
华为创始人任正非在终端发展的不同时期,指过方向。2010年提出的“只有进攻才可能成功,防御是不可能成功的”,是华为转型的思想基础,2014年提出的“利润是指挥棒”,让华为坚定品牌建设、向高端发展的信心。
 
余承东在高端路线上是关键人物,贯穿始终。2011年执掌华为终端以来,内部的争议、外部的竞争等各个方面,都给他带来巨大的压力。他既是可以与互联网大佬直接对话的大V,也是能够与传统供应商、渠道商谈判的老板,最关键的是,乐观地带领团队执念向前。对于华为终端的转型,一面要品牌化发展,一面又要确保销量的提升,业内只有华为一家做到了。
 
今年出任华为终端CMO的张晓云,或将为华为手机带来更大的品牌提升。她曾创建过华为终端公关团队,并用一年时间让荣耀品牌快速崛起,此次Mate 8发布会让人感受到科技与人文的结合,“执念是一种信仰”更贴合华为精神,加上“我们想和这个时代谈一谈”的话题,更能引起社会精英阶层的共鸣。如她所言,对世界讲一个阿甘的故事,这将是对华为手机“技术男”品牌形象的升华。
 
单款千万,高端路上终要迈过的坎儿
 
超越苹果三星是目标,但不得不正视的是,两位竞争对手实力雄厚,单拿销量来说,两者的旗舰产品在上市后的两三个月就能突破千万台。而迄今为止,华为尚没有一款高端产品销量超过千万台。
 
有意思的是,2013年开始,华为每一款高端产品的目标都是千万台,这是余承东对于高端机的坚决要求,也是华为做高端不得不迈过的坎儿。P系列手机销量从P6的400万台逐步增长,P7超过700万台,正在热卖的P8目前销量近400万台。Mate 7销量超过700万台,销售过程中一度溢价到4000-5000元,得到高端市场广泛认可,而Mate 8直接剑指千万台,或将成为华为高端路线上的标志性产品。
 
“华为经过28年奋斗,才终于看到那么一点摘取世界智能手机桂冠的希望,还需要继续坚持。华为的使命是,能代表中国高科技企业登上全球智能手机第一位。” 张晓云在Mate 8发布会上如是说。使命是伟大的,过程是艰辛的,华为能否引领国产手机品牌在全球真正崛起,我们拭目以待。
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