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成功案例看跨界营销如何操作

信息来源:媒介360作者:单宇发布时间:2014-04-23浏览:我要评论
  跨界营销几乎可以说是现阶段除了互联网思维和饥饿营销以外被炒得最热的词汇了。各大品牌纷纷跨界寻求合作者。有些取得了非常好的成绩,比如万达院线和可口可乐。成功的案例更刺激了各大企业跨界营销的热情。如何做好跨界营销已然成为了现阶段营销团队研究的课题。
 
  利用各自品牌的特点和优势,将核心的元素提炼出来,与合作“伙伴”的品牌核心元素进行契合,从多个侧面诠释一种共同的用户体验,这种营销方式称为跨界营销。跨界合作对于品牌的最大益处,是让原本毫不相干的元素,相互渗透相互融合,从而给品牌一种立体感和纵深感。
 
  跨界营销的方式有很多种:产品跨界、渠道跨界、文化跨界、营销跨界、交叉跨界等。
 
  跨界营销的七大原则
 
成功案例看跨界营销如何操作
 
  “跨界”代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。可以建立“跨界”关系的不同品牌,一定是互补性而非竞争性品牌。这里所说的互补,并非功能上的互补,而是用户体验上的互补。
 
  跨界营销的三种主要类型
 
  品牌跨界:同等级品牌的联姻
 
  品牌跨界往往是两个在不同领域同样著名的品牌共同进行品牌宣传和推广,这种跨界是为了增强对消费者的吸引力、利用对方忠诚消费群体提高销售机会、强化品牌忠诚度和好感。
 
  在2012 China Joy(中国国际数码互动娱乐产品及技术应用展览会)上,凡客诚品与巨人网络共同亮相,发布双方跨界合作的《仙侠世界》、《征途2》以及玩家图案T恤新产品。与此同时,双方还将针对游戏玩家定制以《玩家》为主题的潮流T恤。双方将调用包括凡客官网推荐位、巨人网游客户端等资源展开联合营销。

成功案例看跨界营销如何操作
 
  电商和网游的深度合作挑战着大家的想象力。不过,凡客诚品与巨人拥有的消费群体比较接近,双方联手,有望达成双赢局面。在凡客诚品与巨人的合作中,巨人会把一些游戏的形象授权给凡客诚品,并充分运用在服装和家居产品的开发上。
 
  凡客诚品在互联网和快消方面积累受众群;而巨人网络在游戏相关的领域有上亿的玩家。如果双方能将这两块优势资源结合,可使双方共赢。
 
  两个差异性较大的行业进行的合作,其实对消费者来说,在一定程度上丰富了购物体验。跨界去重新界定新崛起的消费群体,这种从表面看起来虽然毫无章法看似复杂的消费行为,实际上都有自己独特的形态,一旦掌握了他们的生活形态就有机会发现新的商机和增强自己的竞争能力。
 
  促销跨界:捆绑销售是重点
 
  促销跨界是指双方达成一项促销合作计划,其中一方企业的产品成为另一方企业的促销品或促销工具,或者双方均把对方产品作为己方产品的促销品。捆绑销售是两家或更多的企业将各自产品形成一个整体面向客户销售,从而降低整体价格提高销售数量。
 
  促销跨界运用十分广泛,在食品饮料、家用电器、汽车等产品销售中经常出现,形式为一种产品将另一种产品或多种产品作为促销品,企业之间达成促销品供应合同或合作协议。
成功案例看跨界营销如何操作
 
  2014年,腾讯电商旗下易迅网与世界知名品牌可口可乐达成年度品牌战略合作协议,并与3月3日起与可口可乐联合开展大规模的促销活动。9.9亿瓶易迅定制版的可口可乐,雪碧和芬达进行全国范围的铺货,可口可乐为本次活动专门推出的广告也在全国各大卫视播出,消费者可以通过收集瓶盖中的字符串通过电脑或手机在易迅网参与准点秒杀活动。
 
  这次合作的最大亮点是创造了跨界营销的O2O模式——可口可乐通过传统的百货零售渠道进行活动的曝光和推广,易迅利用腾讯在PC端和移动端的优势平台提供营销和服务场景,相比于传统的跨界,易迅与可口可乐的战略合作不仅在品牌层面囊括了线下线上两类群体,还将品牌推广与销售、促销更紧密的结合了起来。
 
  渠道跨界:以渠道和终端为核心
 
  渠道跨界在以渠道和终端为核心的行业里应用十分广泛,近年来在中国和其它国家有很多这样的例子。
 
  Prada不止和韩国现代合作汽车项目,又在伦敦还开了个酒吧,酒吧的名字叫“The Double”。可以喝酒、晚餐与跳舞的这个夜店,有着鲜明的西方融合刚果风格,里面并摆设许多艺术家作品,配合西方流行与非洲民族风情的带劲音乐播放,让人可以热舞一整晚。Prada打算将所有收益将捐献给联合国儿童基金会(UNICEF)和欢喜城(City of Joy)。
成功案例看跨界营销如何操作
  由意大利著名时装大师乔治阿玛尼和艾玛尔地产公司共同打造的阿玛尼酒店于坐落于世界最高建筑迪拜塔内,是阿玛尼全球连锁酒店的首家旗舰店,其内部设计及家具装饰全部遵循阿玛尼品牌风格。除175个贵宾间及套房外,还设有占地达4万平方米的餐厅及温泉。此外,酒店旁边144座豪华住宅式公寓中的家具及其他产品设计也均由阿玛尼操刀。
 
  当互补性的品牌联合起来诠释或表达一种新的合伙关系或者消费体验时,不但不会因为元素的增加而消减其中一方的表达力,相反,还会因为相互之间更容易产生品牌联想而放大所有品牌的表达力,联合更容易形成整体的品牌印象,产生更具张力的品牌联想。
 
  跨界营销是创新,乃至颠覆传统印象,打破行业局限性。跨界营销十分考研营销团队的眼光和操作能力。哪些企业能在跨界营销中脱颖而出,实现双赢乃至多赢,我们拭目以待。
    (责任编辑:单宇)
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