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优酷土豆爱奇艺“Netflix你学不会”

发布时间:2016-02-20浏览:我要评论
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Netflix成立于1997年,最早是一家在线DVD租赁公司,以选片方便、免费递送著称。而今Netflix已积累了价值122亿美元的视频内容,供付费用户通过多种终端设备在线观看。
 
到2009年,Netflix订户达到1000万、可以提供多达10万部DVD电影。2011年,Netflix网络电影销量占据美国用户在线电影总销量的45%。2015年末,Netflix在全球的付费用户逾7000万。
 
2002年5月,Netflix就已在纳斯达克上市,目前市值超过370亿美元。
 
近来,Netflix入华的风声越来越密。对优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频、乐视网来说,Netflix既是对手亦是榜样。
 
Netflix左腿粗壮、右腿带伤
 
2007年,Netflix开始提供流媒体播放服务。截至2015年末,该项服务拥有7000多万付费会员(分布在190个国家),日观看时长达1.25亿小时。
 
Netflix将主营业务分为三个分部进行披露:国内(美国)流媒体、海外流媒体、国内DVD。2015年,三项业务营收分别为41.8亿美元、19.5亿美元和6.46亿美元,合计67.8亿美元。
 
 
 
过往四年,Netflix三项业务增长趋势截然不同:国内流媒体业务累计增长91%,年均复合增长率24%;海外流媒体业务累计增长578%,年均复合增长率89%;而国内DVD业务累计下跌了43%。
 
从下图可以看到,国内流媒体营收份额维持在62%左右,海外流媒体营收份额的增量全部来自国内DVD业务。
 
 
 
从利润角度考量Netflix的三项业务,则是另外一番景象:
 
国内流媒体业务利润增速远高于营收,四年间累计涨幅293%,年均复合增长率达57%(营收年均复合增长率为24%)。
 
 
 
海外流媒体业务营收增长迅猛,但仍然在赔钱。好消息是赔钱的数额没有与营收挂钩,营收翻着倍长,亏损额却控制在3亿美元左右。
 
还有一个好消息,DVD业务虽然日薄西山,每年仍能贡献数亿美元利润,刚好可以弥补拓展海外流媒体业务的亏空。(注:Netflix传统的DVD租赁业务在2015年取得6.46亿美元营收,毛利润率约为50%)
 
Netflix象个伤员,国内流媒体是粗壮的左腿、海外流媒体是正在康复的右腿、DVD业务是根拐棍儿。没有DVD这根拐棍儿,Netflix恐怕会跌倒。
 
国内视频网站与Netflix的天壤之别
 
Netflix有许多值得学习借鉴的地方。但要知道,Netflix与国内视频网站目前的模式是根本不同的。
 
以优酷土豆为例,2014年近42亿的营收基本来自品牌广告。同期Netflix超过55亿美元的收入全部来自付费用户。优酷土豆的上帝是广告主,Netflix的上帝是付费会员,两者同属视频网站,观众的体验的完全不一样的。
 
Netflix向美国会员提供三种会员服务:每月交纳7.99美元费用,可使用一台终端观看标清流媒体内容;每月交纳9.99美元,可使用二台终端观看高清流媒体内容;每月交纳11.99美元,可使用四台终端观看高清及超清流媒体内容。其中第二种(9.99美元/月)最受欢迎。
 
海外会员每月支付的费用从5美元到18美元不等。
 
截至2015年末,Netflix在美国国内拥有4340万付费用户,同比增长15%;平均每户每月花费8.5美元,同比增长4.4%。
 
截至2015年末,Netflix在海外拥有2744万付费用户,同比增长63%;平均每户每月花费7.48美元,同比下降10.3%。
 
 
 
通过下图,可以看到Netflix在拓展海外业务方面的努力和成就:2012年,海外业务营收为2.88亿美元,市场费用占营收的70%,经营亏损比营收还高、达到3.89亿美元;到2015年,海外业务营收增至19.53亿美元,市场费用占比缩减到25.9%(仍然远高于国内市场费用占比),亏损3.33亿美元。
 
 
 
将市场费用均摊到付费会员,2015年Netflix在每位美国会员身上花费7.3美元,而在每位海外会员身上的花费高达18.5美元!
 
假设市场费用全部用于发展新会员,可以发现Netflix在美国发展一名新会员的费用55.7美元(2015年),而发展一名海外用户的费用从2012年的58.4美元降至2015年的47.5美元。尽管上述假设有些极端,但美国市场已呈阶段性饱和,拉新成本走高的趋势是成立的。
 
 
 
海外拉新边际成本降低得益于Netflix国际知名度的提高。#习大大都提到过《纸牌屋》#
 
应向Netflix学习,同时又很难学的三件事
 
由于国情和消费习惯的原因,中国视频网站不约而同地选择了“Hulu模式”,即正版内容免费观看,通过插播广告获得收入。
 
优酷、土豆们不就是网络上的央视、卫视吗?但是别忘了,卫视向更多观众传输节目的边际成本为零:同时收看人数从1000万增至1亿,湖南、江苏、浙江卫视不需支付更多成本。
 
视频网站则不然,100万人同时收看不瘫,200万、3000万呢?需要追加的服务器、带宽费用是天文数字。广告主是要横向考量“千人成本”的,视频网站难免处于劣势。
 
另一方面,美国采取Hulu模式的网站背靠强大的媒体集团(福克斯、新闻集团、NBC环球),有丰富的版权内容储备。中国的优酷、土豆们要花天价去采购版权。
 
可见,Hulu模式根本不是中国视频网站的那杯茶。
 
Netflix靠《纸牌屋》一鸣惊人,深陷全行业亏损中国视频网站才开了窍,一面倾力于自制内容、一面探索着发展付费用户。
 
1.发展付费用户
 
中国用户不愿为内容付费是困扰行业多年的魔咒。2006年3月,踌躇满志的天盛娱乐斥资5000万美元买断英超未来3年在中国播放的版权。当时英超在中国转播已有12年,拥有3000万的忠诚的球迷。收费开始之后,球迷宁可“忌掉”英超也不肯付费。3年后,天盛几近破产,成为“收费者死”的又一病例。英超在中国的影响力亦大幅下降,十几年的积累毁于一旦。
 
但是在今天,向观众收费的可行性已大为提高。一方面,与父辈文化消费观念不同的新一代用户逐渐成为主流,他们愿为优质内容付费。另一方面,支付宝、微信支付的兴起极大地方便了费用的支付。
 
中国视频网站已开始这方面的尝试并已取得相当可观的成就:
 
2013年,优酷自制网剧《嘻哈四重奏》第五季尝试用户付费点播,上线一周点播量已突破300万。2015年Q2优酷土豆营收16.1亿,其中付费用户贡献了1.745亿,占比从3上升到12%。
 
2015年6月,爱奇艺付费VIP会员数达501.7万,同比增加765%。2015年12月初,爱奇艺宣布付费用户突破1000万,不到6个月就翻了一倍。
 
乐视网主要采取硬件捆绑方式,超级电视、超级手机的用户,在购买后的24个月内自动成为付费用户。根据乐视提供的数据,截至2015年末,累计销售500万台超级电视、400万部手机,加上网站本身多年积累,付费会员数约1200万。
 
粗略估算,仅爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频、乐视网四家的付费会员已接近3000万人。
 
但无论发展多少付费用户,中国的视频网站不会彻底放弃Hulu模式,不会放弃每年数十亿的广告收入。“免费观看,为更好的体验、更棒的内容付费”将是我国的主流模式。
 
2.建立内容壁垒
 
Netflix在全球拥有7000多万付费用户,凭的是海量的高品质内容。
 
到2015年末,Netflix版权内容累计资产为122.8亿美元,累计摊销50.7亿美元,账面净值72亿美元(2014年末的净增为22.8亿美元)。而更早的2008年,版权内容资产仅有1.17亿美元。
 
2015年,Netflix新增了57.7亿美元的版权内容,同时库存版权内容摊销达34亿美元。
 
 
 
尽管中国一线视频网站每年的内容成本均在10亿元以上,与Netflix相比还差一个数量级,因此要借助各种“小动作”来体现“差异化”,招揽付费用户。
 
例如爱奇艺的《盗墓笔记》每周免费更新一集,付费会员可以一口气看完全部剧集。别看动作小,却收到奇效。
 
再比如乐视网火爆一时的《太子妃升职记》,也给付费会员提供了特殊待遇。
 
3.运用大数据
 
一般的DVD租赁公司,热门电影会总是供不应求,需要大量购置DVD碟片。为加快周转,租赁公司会设定租期,用滞纳金迫使用户尽快归还。热潮一过,大量的DVD会闲置在库房。
 
Netflix起家时的标新立异之处是不设“到期日”,一举赢得众多拥趸。Netflix靠的是独特的影片推荐系统,根据会员填写的个人信息(性别、年龄、租过的影片等)给出一个包含许多冷门影片的推荐清单。
 
如果把牛头不对马嘴的影片推荐给用户,马屁拍在马脚上,很容易造成用户流失。逐渐地,准确预测会员喜好成为Netflix的核心竞争力。Netflix专门开发了电影推荐系统叫做Cinematch。因此,Netflix从一开始就是一间数据公司。
 
克里斯·安德森研究长尾理论时,曾以Netflix作为标本。可以说Netflix实践在先,克里斯·安德森为它找到了理论依据。#视频内容不是没有长尾,而是没有受唤醒#
 
为进一步改善用户体验,Netflix推出著名的Netflix大奖赛。2006年10月,Netflix公开了1亿份影片评级数据。包含片名、星级和用户属性(不涉及任何姓名)。参赛者被要求建立一个模型,把预测的效率提高10%以上。三年后的2009年9月,一个由工程师和统计学家组成的七人团队从186个国家的4万多个团队脱颖而出夺得百万美元大奖。Netflix名利双收,蜚声世界,这一切的代价是区区100万美元!
 
其后,Netflix又推出第二个百万美元大奖赛,目标是为第一次租影片的顾客进行推荐,唯有有性别、年龄、居住地区邮编等信息可资参照。
 
进入流媒体时代,Netflixd 版权内容方面没家底,获取成本高,自制之路成为必然选择。关于Netflix如何根据大数据操作《纸牌屋》,已经有太多的讨论且不乏马后炮式的经验总结。其实,关于大数据在自制剧领域的应用,Netflix仍在摸索之中,没有必要神话。
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