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五年内,她是如何让一家公司月活12亿

发布时间:2015-10-17浏览:我要评论
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有五年的时间,Meenal Balar的工作就是想办法让地球上每一个角落有更多的人使用Facebook。2009年,她的团队刚刚成立,彼时公司定下的目标是使用者达到十亿。2014年3月份,当她以用户增长团队总监身份离开facebook时,这款产品的月活跃用户是12.76亿。Balar是实现这个目标的灵魂人物。在实现目标时,她需要回答一系列问题。比如如何兼顾只使用移动端用户的需求,以及当这群人在地球最遥远的角落时,它该如何实现。 ▍facebook的用户增长并不是一帆风顺 在facebook用户增长的早期,这个团队狂热于用各种创意测试核心的产品体验。Balar自己觉得大量的工作其实都为了弄明白一件事——用户使用facebook需要跨越的鸿沟。如今,她是创业公司Remind的市场VP,这家公司致力于帮助老师、学生和家长通过手机短信建立安全而稳固的联系。她正使用之前验证过的增长策略来将数以百万计的人群转化成忠实用户。她认为自己的经验对创业公司获得用户有所裨益,她也提炼了一些要点供参考。 Balar将目标人群分为三种。 一,从来没有听过产品的群体; 二,那些听过但还没使用产品的用户; 三,已经知道但不打算使用产品的用户。 绝大多数增长策略都是基于前两类人群做出。第一类人需要通过一些寻常手段来达到劈开脑海的效果。比如,弄清楚人们怎样辨认出产品,然后通过病毒传播、广告和其他方式来制造这种相遇,让更多的潜在用户看到产品。 让第二类人成为用户的关键则需要开发群体对产品的潜在用户非常了解,包括点对点地弄明白他们怎么看待和使用产品。一个例子是,当Balar想在一些国家提升登录量时,他们总会分析最初的注册流,观察每一个地区的人们使用产品碰到的障碍。比如在非洲部分地区,许多用户没有邮箱,只有电话号码。为了吸引这部分用户,Facebook修改了注册流程,让这些用户无邮箱就能注册。 在Balar的经验里,以下几个策略对于捕获第二类人最有效果。 1 与本地专家合作 一个本地专家,能提供对当地社群的深刻洞察。创业公司忽视这一点还期待开拓新市场,难度不亚于缘木求鱼。 2 持续测试产品 即使在用户量显著增长时也持续不怠测试核心的产品流。几年前,Facebook的亚洲增长主管发现,许多印尼的用户用这个平台来发布待售商品。这些用户发布商品的图文信息后,会tag自己的朋友或熟人以示提醒。数据显示的是,印尼的用户在互动和图片时行为更积极,但现实是Facebook的品牌和形象并不鼓励这些用户的行为。通过深入地分析和测试,Balar和她的团队发现了真实的用户行为,并通过与其他团队合作,激励印尼用户得以产生更多被Facebook认可的行为。 3 全方位分析用户 在各个维度检验产品数据。“比如,移动用户可以依据地理分布进行分类,但他们依然代表了不同的群体,这些人对产品的需求或使用场景可能并不相同。”很多东西可能会影响移动用户的体验,比如手机的型号、APP占用的空间、移动数据方案的成本。数据能告诉你,在哪些地方这些群体会流失,你要做的就是补漏。   ▍对用户画像的分析决定了新用户转化 赢得那些还没有转化的用户取决于产品团队给这个人群画像的能力,他们是谁,他们使用产品需要克服什么。Balar在Facebook的经验是,“自从我们关注的点不仅在用户‘使用产品’时可能遇到的问题,还关注产品如何影响人们在使用时间之外的生活时,事情发生了戏剧性地转变。” 但用户增长并不只是别人用了你的产品。Balar认为,它只是增长的第一步。以下是她眼中的关键步骤。 获取 怎样让人下载产品或访问你的站点? Balar认为,用户获取难度、app占用的容量和价格因素都会影响用户获取。“在Facebook,当我们开始分析新兴市场的移动用户时,我们意识到某种上网套餐的人群数量直接与其价格敏感度挂钩。这对我们产品的增长策略也有重大影响。”Balar认为,用户获取很大程度上与理解目标人群发现和向别人分享某款产品的行为习惯有关。 激活 怎样让人开始用你的产品? 多数时刻,“激活”意味着要快速对用户体验中的不合理之处作出反应,将用户的不适感降到最低。Balar团队一直关注教师群体下载remind的意愿。他们曾经发现,有一个细节导致用户下载量难以转化成激活量。老师们因为工作琐碎细节多,经常忘记密码,但后续的找回密码操作界面却设计得不够友好。鉴于此,Balar的团队集中资源非常及时做出了反馈,他们搭建了一个轻量的移动服务站点。这个站点的作用在于,快速抓住教师群体,让他们愿意使用网页版或者多用几个步骤下载移动app。 对于开发群体来说,弄明白了用户与产品互动的方式以及他们为何喜欢它,激活用户就顺理成章了。她建议产品团队可以在交互设计中提升最受欢迎的功能的优先级。 留存 怎样让他们持续使用产品,并愿意回来? 在remind,Balar和她的同事们花了大量时间维护与老师、学校的关系。他们花大力气邀请这些关键人士到公司来参加一些活动。这属于一个低压力环境下的项目可行性测试。在这些时刻,他们会测试和探讨app里的某个特定的用户行为。他们用各种举措,同核心群体保持有效沟通,并作出反馈,使老师们觉得产品的体验与自己利益相关。 Balar对留存率非常在意。“Facebook的用户增长团队非常严格地遵守留存指标,我们被训练得将用户留存看成是真正的产品价值。如果推着人去用一款产品,但使用体验又非常差,你失去的可能远超你的想象。这些失望了的人几乎不可能再回来。”Balar分享了她的经验。她在很多创业公司看到只有一个人负责用户增长,但她倾向于鼓励让每一个创始人将之视为团队努力的结果。在Remind,有一个专门的小组负责用户增长,它经常与市场、技术、产品和ceo等多种关键角色合作,让用户增长变成了所有人肩负着共同任务。 病毒传播 怎样让活跃用户愿意邀请他人来使用产品? Balar认为,用户增长的关键在于让那些留下来的用户乐于传播产品。这里面有两个诀窍 1.你是否在正确的时间给了用户对的东西,制造出过某个惊喜瞬间? 2.你是否以某种方式利用了他们的社交场景曲线,让他们愿意并容易将产品传播出去? Balar团队曾根据remind的数据有过一个判断,一旦一所学校里有一个教师在平台上,增长可能就开始了。但他们一直在摸索那个超预期瞬间。最终,他们判断,当老师们看到自己的学生或学生的家长将自己的课程添加到app里时,他们会产生使用动力并愿意向他人推荐产品。 而利用既有的社交关系则能让用户更便捷地分享你的产品。比如,Facebook从导入人们的通讯录这一决定中获益良多。推送通知是另外一种在关键时刻抵达核心人群的策略。Balar认为Instagram在利用推送通知来联系既有的社交网络方面做得非常出色。Instagram的新用户可能一开始尚没有与老用户建立联系,但如果将Instagram账号与其他服务绑定的话,新用户能很快得到从其他服务导入的好友操作通知。 想要成功地推送通知,需要注意: • 内容:推送和邮件很容易变得非常无趣,垃圾邮件可能适得其反,要保证传递的信息对终端接受者切实有用。 • 触发点:什么时候生成信息?怎样掐准点让用户养成你想要的行为习惯?如果你能聪明地撬动用户,你就能让用户认为某种行为或习惯是非常重要的。 • 受众:人们真正想看什么?在Facebook,推送的通知对于大多数的使用者来说并没有产生多大的影响。没有推送,一些人还是会每天回到Facebook。于是,Facebook对推送群体做了限定,只发给那些容易离开的用户。资源得到了最高效地利用。 • 传递:在对的时候到达对的人,通知才会起作用。“很多公司忘记思考,推送的信息是否精准地到了他们想要的用户那里。这要求在信息传递前做基础测量,追踪关键节点。如果没有这一步,后续对用户反应模式的判断可能发生偏移。” 无测试不行动 设置一个远大的目标,实现它 另外,她对数据非常重视。在决定是否加入某个新功能时,她的观点是,除非有数据暗示某个结果,否则你不应做出决策。数据验证能确保公司的战略方向及事件优先级指向正确。在Remind,Balar印象深刻的是,团队所有人都确切地知道用户数据什么时候能够达到400000这个峰值,以及它对那一周的总体目标的影响。 伴随着用户增长,非常重要的一点是,受众的特点也在改变。Balar清晰地意识到,Remind的第一个百万数量的教师群体与下一个一百万的群体特质是不一样的。她认为,基于人群的不同特点,制定增长策略时采取的策略也会发生变化。 对她来说,Facebook和Remind的经历中最大的感悟在于,推动用户增长不可能一劳永逸。不管此前取得了多大的进步,用户增长工作要求你永远要不停地学习、理解和测试。设置一个远大的目标,实现它,然后再设置一个更高目标。当意识到工作永远没有完时,你才算上路。
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