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营销杂谈:二次传播很难,且不如“一次传播”?

信息来源:梅花网作者:投稿发布时间:2014-10-22浏览:我要评论
营销杂谈:二次传播很难,且不如“一次传播”?
 
  推一把注:在广告传播过程中,传播客体或客体中的一部分自动成为传播主体再次向目标受众传播广告信息的行为,此时,同一个广告实际上相当于进行了两次传播,故后者被称为广告二次传播。广告二次传播主体为消费者,内容则是对第一次传播信息和以往经验的融合。但是,由于信息不对称现象的存在,总体范围看消费者的经验,其影响基本上可以忽略。所以,影响第二次传播的实际上只有第一次传播。那么是“一次性传播”的广告比较好还是二次传播的好呢?一起来看看作者的观点。
 
  最近钛媒体发了一篇编译的文章,里面提供几项数据让小编一个做企业社交媒体运营的朋友心中五味杂陈。文章中说:"社交媒体优化平台Social Flow的调研表明, 99%的用户完全没有兴趣参与品牌的互动。全球排名前五十的品牌商,平均只有1%的访客会点赞,分享,或是评论不到十分之一的品牌内容。"
 
  "这种状况其实已经很久了。"他说:"然后呢,所有广告主都开始跟你强调要策划、要创意、要二次传播。二次传播代替粉丝增长数成了最大的KPI。可是……"他摇摇头苦笑。
 
  二次传播有多难?
 
  首先,我们要知道二次传播到底是个啥?"二次传播"的词听着挺高大上的,其实就是"转发"。广告主们嚷着要的"二次传播"效果就是要有粉丝积极地、踊跃地,最重要的是免费地给你转发,最好还多@几个好友一起嚷嚷好棒好棒!
 
  的确,二次传播一直是社媒营销价值中最让人兴奋的部分。但做过代运营的小编森森地了解每天坚持更新品牌官微是个多苦逼的差使。要保证每天发的每一条都要保证有创意有高互动?你花3000块钱请来的大学生会分分钟吐血给你看!粉丝愿意关注你已经是对你的品牌抱有极大好感了,你还指望着你每发一篇就会有粉丝喜大普奔地竞相转发?
 
  好,先让我们分析分析要让粉丝们转发需要有什么样的条件吧!
 
  首先,要引发足够的二次传播严重依赖传播内容,也就是大家平常所说的创意。陶为民大叔的一篇《好创意必须刺激到你》里面说:" 作为一个创意人,如果你做的创意,可以改变受众的生活,或者改变他(她)对于某一个品牌的偏好,甚至成为这个品牌的粉丝,那你就成功了噢!"而作为战斗在第一线的小编,我只想说:"您开玩笑呢?您给我做一个呗? "在传统媒体广告商也许可以,但在现在的社媒上玩创意,真的有太多会影响最终结果的因素。据小编了解,市面上曾经火起来的热点创意里80%以上都是非计划性的,通俗点说就是撞上的!全民恶搞的娱乐事件大多都是偶然发迹。那些很多在事件大热之后跑出来认领是其一手导演的人物大多也是欺世盗名之辈,不足为信。
 
  其次,内容创意越偏重互动传播,品牌信息就会越被弱化。微博活跃度高峰期曾经广为流传的"紫荆侠"、"杜甫很忙"都曾经掀起过一波转发、互动的热潮,但谁记得甚至谁看得出它们与哪个品牌有关?
 
  再次,毫无铺垫、不做预热、不打渠道,以官微的粉丝体量再有创意的内容也很难传出官微多远。不信,你去看看公认钱包满满、创意满满的可口可乐、杜蕾斯、碧浪官微里的转发,你会回来和我一起呵呵呵的。
 
  还有,热闹一时的转发抽奖。这种活动乍一看好像应该挺有效果。暂且不说现在这样的活动得准备iPHONE6以上的礼物,同时还得不要那些乱七八糟的条件才有人愿意参与,这种活动做到最后最重要的关键问题是:"你确定参与的这些人是你的目标客户吗少年?"
 
  要二次传播,不如"一次传播"
 
  一个创意好不好真是个特别主观的事情,但只要传播的方式做对了也是可以有很好的推广效果的。
 
  前两天小编参加了一个社媒相关的论坛,听到了微播易CEO徐扬的演讲大有启发。徐扬自2011年开始他的社会化媒体营销公司,执行了几十万起营销活动。据说微博微信兴起后绝大多数在社媒上获得大成功的营销案例里都有微播易参与的影子,营销经验十分丰富。
 
  关于"二次传播",这位身经百战的徐扬先生建议与其耗费大量精力和财力在官微的"二次传播"不如把资源都放在"一次传播"上。它跟早期的简单粗暴有着本质上的区别:它不仅增加了名人自媒体KOL,还将大号们进行了极其细致的分类以增加推广的精准性--找准媒介渠道,精准的target到目标人群,从而引起用户的有效参与,虽然看起来简单,但若能把控好每一个节点,结果应该十分精准有效!
 
  "其实你想吃鸡蛋并不一定非要自己养只鸡不可,完全可以去买现成的!你可以慢慢经营你的官方帐号,但如果你着急做推广做活动,"借鸡生蛋"来完成对目标客户的传播,一样可以帮你达到目的!"徐扬说。"这就是官号们接下来应该走的第二步!"
 
  真的,一个昂贵的创意并不能让你的品牌天下皆知,但精心准备好简单直白的品牌信息物料,多开辟几个类似微播易那样的新媒体渠道库,找好目标客群聚集的媒体后大体量一次性投下去,或者找一个或几个符合品牌形象的名人帮你转发背书,保证信息直达目标受众。这样的"一次性传播"比起可遇而不可求、中奖几率堪比彩票的二次传播其实更靠谱更好把控!
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